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Les fournisseurs de l’hôtellerie innovent mais ne le font pas assez savoir

Mr P. de Montclos, PDG de Garnier-Thiebaut, basé dans les Vosges-Lorraine-distribué dans de nombreux hôtels du monde entier. Photo : Eric MANGEAT/GP-Copyright-contenusetstrategies.com

Mr P. de Montclos, PDG de Garnier-Thiebaut, basé dans les Vosges-Lorraine-distribué dans de nombreux hôtels du monde entier. Photo : Eric MANGEAT/GP-Copyright-contenusetstrategies.com

Alors que le magazine 60 millions de consommateurs a mis le nez dans la cuisine très rentable des OTA présents sur les sites de réservation en ligne (hôtellerie et voyagistes), les hôteliers commencent à s’organiser pour reprendre en main leur communication. La chute de fréquentation due aux attentats du 7 janvier devrait rebattre les cartes de cet écosystème web qui dévore les marges des hôteliers et de leurs fournisseurs.
La SNCF a annoncé à grand renfort de blogs spécialisés sa mutation vers la digitalisation. Tout comme Air France, ils pratiquent depuis de longues années le yield management (remplissage des sièges à différents prix pour voyager à plein).
Visiblement, une partie du secteur de l’assurance migre massivement vers l’utilisation des données clients et va investir des sommes conséquentes dans le cloud. Les grands comptes devraient suivre dans la plupart de leurs domaines. Qu’en est-il de hôtellerie ? Secteur très dynamique, le tourisme a intégré sa mutation digitale parmi les 1ers secteurs économiques. Les OTA (Booking, Expedia, etc) ont su conquérir le secteur au niveau mondial via les sites d’avis en ligne, impactant fortement les marges des entrepreneurs hôteliers. Accor a réagi en internalisant de plus en plus le modèle.
Attentats et inefficacité des OTA pour les hôtels
La période de vaches maigres que connaît depuis un mois l’hôtellerie de luxe parisienne suite aux attentats du 7 janvier 2015 a sans doute été une phase active de remise en question pour les managers indépendants. Les OTA ont beau cannibalisé les moteurs de recherche (Google, Yahoo…), ça ne suffit plus à faire venir les touristes. En effet, cette standardisation de l’industrie touristique semble prendre l’eau-malgré des rachats successifs aux USA- vis-à-vis de clients de plus en plus méfiants par les nombreux avis bidonnés postés par des concurrents, des clients râleurs professionnels, sans oublier les témoignages flagorneurs et faussement enthousiastes qui ne font plus illusion.
Depuis l’arrêt européen (cf. http://abrege.eu/3a91m) de mi-décembre 2014 permettant aux hôteliers de choisir librement leur prix sans en référer aux OTA (et ce malgré des contrats juridiques de droit américain), et d’après les témoignages d’hôteliers sur les forums spécialisés, les ruptures de contrat –arrivés à échéance- commencent à s’enchainer.
Assez logiquement, la reprise en main plus humaine et authentique de leur communication web devrait monter fortement en puissance en France dans les prochains mois. Au-delà de l’hôtellerie indépendante qui a bien compris le mécanisme tronqué –et rarement gagnant-gagnant des sites d’avis archi-saturés-les prochains à reprendre la parole légitimement sont les fournisseurs de ces mêmes hôteliers qui continuent à innover, comme constaté au dernier salon Equip’hotel qui s’est tenu à Paris. Charge à eux de faire mieux connaître la qualité de leur production souvent localisée en France et en Europe afin de toucher l’hôtellerie familiale et tisser des partenariats puis reprendre en main leur visibilité web.
Fr.N. www.contenusetstrategies.com copyright Fév 2015

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L’hôtellerie indépendante et ses fournisseurs peuvent reprendre leur destin en main

C’est une décision qui est presque passée inaperçue car tombée avant les fêtes de Noël. Elle concerne les plateformes de réservation hôtelières (OTA). Trois autorités de la concurrence française, italienne et suédoise ont obtenu l’abandon de la parité tarifaire pour Booking.com. Grâce à une clause juridique contractuelle, les hôteliers devaient « consentir des conditions tarifaires aussi avantageuses que celles consenties aux autres plateformes, y compris leurs propres sites ! »

copyright GP
En fait, c’est la commission européenne qui aurait dû centraliser cette décision mais vu le contexte économique européen, nul doute que des cabinets d’avocats s’engouffreront dans la brèche pour d’autres pays également impactés par les marges captées par ces OTA en Europe.
Revenons à la France, première destination touristique dont l’hôtellerie indépendante et de chaîne est une véritable force alliant savoir-faire, compétences recherchées (cf. la réussite mondiale d’Accor) et dont la vitalité économique permet à des milliers de fournisseurs de vivre des retombées de la fréquentation touristique de la France, tout en innovant.
Monter en gamme, investir dans son hôtel
Le dernier gros salon en date du secteur, Equip’hotel, s’est montré particulièrement confiant et dynamique sur les tendances à l’investissement du secteur. Avec 111 064 professionnels présents dont 19 % d’internationaux, 250 animations en live, les retombées en matière d’investissement devraient se faire ressentir en 2015 en Europe et en France.
La montée en gamme de l’offre décoration et une offre « aménagement du bâtiment et des matériaux » était visible sur place. L’innovation est bien souvent présente chez les exposants ; et les hôteliers savent bien que pour s’adapter à l’explosion du modèle Air BnB (particuliers à particuliers avec des surprises possibles selon la qualité de l’appartement loué), ils doivent pouvoir continuer à jouer la carte de leur valeur ajoutée dans cette mutation sociétale de consommation. En bref proposer de plus en plus de services personnalisés (clientèle famille et business toujours plus exigeante), une propreté irréprochable, des conseils sur les endroits touristiques ou les facilités business proches et bien sûr des décorations, univers, meubles surprenants, design…Il y a des clientèles internationales et françaises pour chaque type d’hébergement. Elles sont désormais captables en grande partie grâce à internet, les réseaux sociaux et la fidélisation.
Faire connaître à sa clientèle ses efforts d’innovation
Tout l’enjeu de cette décision de Bruxelles devrait permettre à l’hôtelier indépendant de reprendre la main sur ses promotions destinées à son marché d’habitués, de consommateurs régionaux et nationaux, tout en continuant à se servir de manière dosée des OTA pour ajuster le Revpar (taux d’occupation), tout en connaissant bien les marges pratiquées (jusqu’à 17% !) ? Une fois cet équilibre retrouvé, ces hôteliers à taille humaine réinvestiront leurs gains dans une décoration unique, personnalisée, créant leur propre univers, ce qui fait le charme de nombreux hôtels indépendants sur tout le territoire. A condition de le faire savoir en étant accompagné dans leur stratégie digitale (réseaux sociaux), afin d’utiliser les mêmes canaux marketing que les grandes chaînes, avec ce petit plus (décoration, accueil, attentions spécifiques, humanisation du réceptif…) qui permet de fidéliser ses clients et de se différencier.
Quant à ceux qui souhaiteraient quitter les OTA mondiaux, des alternatives existent désormais avec le modèle associatif Fairbooking, une plateforme d’initiative hôtelière née en France pour redonner des avantages aux clients sans écraser les marges hôtelières. Autant de possibilités pour les acteurs indépendants de reprendre leur destin et leur communication (digitale) en main.

Fr.N. www.contenusetstrategies.com DR texte et photo-Stella Cadente-hôtel privé-Provins (GP/Fr.N.)

Contenusetstrategies.com est là pour vous accompagner et vous conseiller dans toutes ces étapes à mettre en place. Nous formons si besoin vos équipes dans le cadre de modules existants (deux formateurs : une experte du management et tourisme durable et un expert des réseaux sociaux et des stratégies éditoriales – et une pratique du secteur de l’hôtellerie depuis 10 ans en France et à l’étranger).

 


Accor, le géant mondial de l’hôtellerie dope sa stratégie digitale

 

Face aux OTA (Booking, Expedia, Hotels.com, HRS), Accor, le leader Français présent sur les 5 continents vient de racheter une application permettant de centraliser ses informations de voyage, développée par la start-up Wipolo. 225 millions d’euros seront investis dans le digital dont 150 millions dans les deux ans !

Petit rappel des faits : avec la montée en puissance des sites de réservation en ligne, toute l’hôteAéroport-Roissy-Article Accor-stratégie digitale copyright fr.N.llerie, de chaîne ou indépendante a vu ses marges considérablement grignotées pour être bien positionnée sur les OTA. D’après La Tribune, « les réservations en ligne comptent pour 7 à 14% des revenus des grands groupes comme Accor…une part qui a doublé depuis 2008 selon les estimations d’Exane BNP Paribas. » Pour l’hôtellerie indépendante, les marges demandées par certains OTA peuvent atteindre des pourcentages bien supérieurs…d’après les retours terrain.
Les réservations en ligne, notamment par mobile ne cessent de progresser puisqu’elles représentent 35% des ventes du groupe Accor dont 18% proviennent des sites coporate Accor, 17% étant issus des agences de réservations en ligne. D’après ce qui est constaté aux Etats-Unis, Sébastien Bazin, le PDG d’Accor mise sur le mobile grâce à sur une solide stratégie digitale : « les ventes sur internet pourraient passer le cap des 50% dans un avenir proche » (Le Figaro économie).

Accor souhaite maîtriser en direct sa stratégie web
Présent sur les cinq continents, groupe français mondialisé présent sous 13 enseignes différentes couvrant toutes les gammes d’hôtellerie, Accor avait déjà sa propre agence en ligne, Accorhotels.com et son programme de fidélisation clients (17 millions de membres).
En acquérant la start-up Française Wipolo, il intègrera aussi les réseaux sociaux dans sa stratégie digitale. D’après L’Echo touristique, « Wipolo vise tant la clientèle loisirs que les voyageurs d’affaires, d’où sa mise à disposition sur iOS, Android, Blackberry et Windowsphone. En complément de son côté pratique (accompagner le voyageur durant son voyage), le social est son autre dimension forte. » Wipolo est déjà présent sur Facebook et permet de partager ses voyages (textes, photos, vidéos) sur le plus important réseau social mondial. L’application transforme les mails de réservation d’un voyage (vols, trains, hôtels) en itinéraires de voyage pratique, consultables sur son portable.
Même si Accor ne va pas cesser de travailler avec les OTA, le groupe hôtelier aura désormais les moyens d’être un peu moins dépendant, notamment pour la fixation de ses prix. Mais il pourra aussi désormais accompagner ses clients tout au long de son parcours client. Ici, une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) grâce au savoir-faire de Wipolo permettrait à terme à la marque Française de concurrencer (un peu) Trip Advisor sur son propre terrain.
Une stratégie digitale qui devrait véritablement redonner de la vigueur à la marque grâce au développement considérable des usages de réservations en ligne (portables, smartphones, tablettes, PC, Mac) dans le secteur du voyage et du tourisme en général.
Fr.N. copyright. Ph. Dr.
Contact : frednicolas17@gmail.com-www.contenusetstrategies.com/accompagnement en stratégies éditoriales et digitales. @emicfdnicolas.


Locations de particuliers à particuliers : affaire BnB vs New York

article bnbLe fondateur de la société AirBNB , dont certains journaux économiques annoncent  une valorisation financière aussi forte qu’Accor après 6 petites années d’existence ( ?!?), a trouvé un gros lobby à contourner pour démultiplier son business. A savoir les puissants hôteliers de Big apple qui pour une fois devraient jouer collectifs face à un concurrent qui ne pratique pas les mêmes règles fiscales : le site http://www.bnb.com (bed and breakfast.com).
Autant le mouvement des couch surfers bien structuré via internet sur la planète ne dérangeait personne. Mais un site présent dans 190 pays pour monétiser la mise en relation entre particuliers qui louent ponctuellement une pièce ou deux à des touristes de passage menace sérieusement la profession d’hôtelier, soumise à des taxes partout sur la planète.
New York et ses hôteliers pas partageurs ?
Après Apple, Google, Facebook ou Amazon, qui paient leurs impôts en Irlande, la France va –t-elle continuer à appliquer une fiscalité à deux vitesses sous prétexte de chantage à l’emploi, dont les personnels de ces marques sont finalement assez faibles?
C’est en découvrant la campagne de publicité de bnb sur les murs du métro parisien, il y a environ un mois, que je me suis dit que les réservations d’été avaient déjà commencé.
Seul couac, la justice New Yorkaise estime depuis quelques années qu’il s’agit bien de sous-location dissimulée. Certains journaux relaient que depuis quelques jours, le site efface soudainement des milliers d’annonces de particuliers, le site ayant refusé de transmettre la liste des inscrits sur New York au procureur chargé de l’affaire.

Afin d’éviter un véritable bad buzz auprès de ces « hôteliers ponctuels » qui pourraient le cas échéant se voir taxer à postériori par le fisc US, BnB va sans doute devoir freiner un peu sa communication dans le métro parisien…
La justice Française qui avait déjà condamné lourdement Trip Advisor suite à une plainte collective d’un syndicat hôtelier pour faux commentaires pourrait bien trouver ici une aubaine pour renflouer les caisses de l’Etat désespérément vides après 6 ans de crise ininterrompue et son lot de destruction d’emplois.
Invité à Davos dernièrement, le fondateur de bnb prétendait créer 5000 emplois à New York par son site et une activité estimée à 632 millions de dollars. Bien sûr, on parle de revenus complémentaires qui n’ouvrent droit à rien (cotisations sociales, retraites), le principal bénéficiaire était comme tout business pyramidal, le fondateur lui-même. Attendons de voir la décision de justice de New York qui devrait faire jurisprudence et donner des idées à des collectifs d’hôteliers ou pourquoi pas de chambres d’hôtes déclarées, à moins que ces derniers décident de prendre eux-mêmes en main leur propre stratégie de réseaux sociaux, sans passer par une centrale de réservation américaine.
Fr.N. copyright texte et photos


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