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Les fournisseurs de l’hôtellerie innovent mais ne le font pas assez savoir

Mr P. de Montclos, PDG de Garnier-Thiebaut, basé dans les Vosges-Lorraine-distribué dans de nombreux hôtels du monde entier. Photo : Eric MANGEAT/GP-Copyright-contenusetstrategies.com

Mr P. de Montclos, PDG de Garnier-Thiebaut, basé dans les Vosges-Lorraine-distribué dans de nombreux hôtels du monde entier. Photo : Eric MANGEAT/GP-Copyright-contenusetstrategies.com

Alors que le magazine 60 millions de consommateurs a mis le nez dans la cuisine très rentable des OTA présents sur les sites de réservation en ligne (hôtellerie et voyagistes), les hôteliers commencent à s’organiser pour reprendre en main leur communication. La chute de fréquentation due aux attentats du 7 janvier devrait rebattre les cartes de cet écosystème web qui dévore les marges des hôteliers et de leurs fournisseurs.
La SNCF a annoncé à grand renfort de blogs spécialisés sa mutation vers la digitalisation. Tout comme Air France, ils pratiquent depuis de longues années le yield management (remplissage des sièges à différents prix pour voyager à plein).
Visiblement, une partie du secteur de l’assurance migre massivement vers l’utilisation des données clients et va investir des sommes conséquentes dans le cloud. Les grands comptes devraient suivre dans la plupart de leurs domaines. Qu’en est-il de hôtellerie ? Secteur très dynamique, le tourisme a intégré sa mutation digitale parmi les 1ers secteurs économiques. Les OTA (Booking, Expedia, etc) ont su conquérir le secteur au niveau mondial via les sites d’avis en ligne, impactant fortement les marges des entrepreneurs hôteliers. Accor a réagi en internalisant de plus en plus le modèle.
Attentats et inefficacité des OTA pour les hôtels
La période de vaches maigres que connaît depuis un mois l’hôtellerie de luxe parisienne suite aux attentats du 7 janvier 2015 a sans doute été une phase active de remise en question pour les managers indépendants. Les OTA ont beau cannibalisé les moteurs de recherche (Google, Yahoo…), ça ne suffit plus à faire venir les touristes. En effet, cette standardisation de l’industrie touristique semble prendre l’eau-malgré des rachats successifs aux USA- vis-à-vis de clients de plus en plus méfiants par les nombreux avis bidonnés postés par des concurrents, des clients râleurs professionnels, sans oublier les témoignages flagorneurs et faussement enthousiastes qui ne font plus illusion.
Depuis l’arrêt européen (cf. http://abrege.eu/3a91m) de mi-décembre 2014 permettant aux hôteliers de choisir librement leur prix sans en référer aux OTA (et ce malgré des contrats juridiques de droit américain), et d’après les témoignages d’hôteliers sur les forums spécialisés, les ruptures de contrat –arrivés à échéance- commencent à s’enchainer.
Assez logiquement, la reprise en main plus humaine et authentique de leur communication web devrait monter fortement en puissance en France dans les prochains mois. Au-delà de l’hôtellerie indépendante qui a bien compris le mécanisme tronqué –et rarement gagnant-gagnant des sites d’avis archi-saturés-les prochains à reprendre la parole légitimement sont les fournisseurs de ces mêmes hôteliers qui continuent à innover, comme constaté au dernier salon Equip’hotel qui s’est tenu à Paris. Charge à eux de faire mieux connaître la qualité de leur production souvent localisée en France et en Europe afin de toucher l’hôtellerie familiale et tisser des partenariats puis reprendre en main leur visibilité web.
Fr.N. www.contenusetstrategies.com copyright Fév 2015

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L’hôtellerie indépendante et ses fournisseurs peuvent reprendre leur destin en main

C’est une décision qui est presque passée inaperçue car tombée avant les fêtes de Noël. Elle concerne les plateformes de réservation hôtelières (OTA). Trois autorités de la concurrence française, italienne et suédoise ont obtenu l’abandon de la parité tarifaire pour Booking.com. Grâce à une clause juridique contractuelle, les hôteliers devaient « consentir des conditions tarifaires aussi avantageuses que celles consenties aux autres plateformes, y compris leurs propres sites ! »

copyright GP
En fait, c’est la commission européenne qui aurait dû centraliser cette décision mais vu le contexte économique européen, nul doute que des cabinets d’avocats s’engouffreront dans la brèche pour d’autres pays également impactés par les marges captées par ces OTA en Europe.
Revenons à la France, première destination touristique dont l’hôtellerie indépendante et de chaîne est une véritable force alliant savoir-faire, compétences recherchées (cf. la réussite mondiale d’Accor) et dont la vitalité économique permet à des milliers de fournisseurs de vivre des retombées de la fréquentation touristique de la France, tout en innovant.
Monter en gamme, investir dans son hôtel
Le dernier gros salon en date du secteur, Equip’hotel, s’est montré particulièrement confiant et dynamique sur les tendances à l’investissement du secteur. Avec 111 064 professionnels présents dont 19 % d’internationaux, 250 animations en live, les retombées en matière d’investissement devraient se faire ressentir en 2015 en Europe et en France.
La montée en gamme de l’offre décoration et une offre « aménagement du bâtiment et des matériaux » était visible sur place. L’innovation est bien souvent présente chez les exposants ; et les hôteliers savent bien que pour s’adapter à l’explosion du modèle Air BnB (particuliers à particuliers avec des surprises possibles selon la qualité de l’appartement loué), ils doivent pouvoir continuer à jouer la carte de leur valeur ajoutée dans cette mutation sociétale de consommation. En bref proposer de plus en plus de services personnalisés (clientèle famille et business toujours plus exigeante), une propreté irréprochable, des conseils sur les endroits touristiques ou les facilités business proches et bien sûr des décorations, univers, meubles surprenants, design…Il y a des clientèles internationales et françaises pour chaque type d’hébergement. Elles sont désormais captables en grande partie grâce à internet, les réseaux sociaux et la fidélisation.
Faire connaître à sa clientèle ses efforts d’innovation
Tout l’enjeu de cette décision de Bruxelles devrait permettre à l’hôtelier indépendant de reprendre la main sur ses promotions destinées à son marché d’habitués, de consommateurs régionaux et nationaux, tout en continuant à se servir de manière dosée des OTA pour ajuster le Revpar (taux d’occupation), tout en connaissant bien les marges pratiquées (jusqu’à 17% !) ? Une fois cet équilibre retrouvé, ces hôteliers à taille humaine réinvestiront leurs gains dans une décoration unique, personnalisée, créant leur propre univers, ce qui fait le charme de nombreux hôtels indépendants sur tout le territoire. A condition de le faire savoir en étant accompagné dans leur stratégie digitale (réseaux sociaux), afin d’utiliser les mêmes canaux marketing que les grandes chaînes, avec ce petit plus (décoration, accueil, attentions spécifiques, humanisation du réceptif…) qui permet de fidéliser ses clients et de se différencier.
Quant à ceux qui souhaiteraient quitter les OTA mondiaux, des alternatives existent désormais avec le modèle associatif Fairbooking, une plateforme d’initiative hôtelière née en France pour redonner des avantages aux clients sans écraser les marges hôtelières. Autant de possibilités pour les acteurs indépendants de reprendre leur destin et leur communication (digitale) en main.

Fr.N. www.contenusetstrategies.com DR texte et photo-Stella Cadente-hôtel privé-Provins (GP/Fr.N.)

Contenusetstrategies.com est là pour vous accompagner et vous conseiller dans toutes ces étapes à mettre en place. Nous formons si besoin vos équipes dans le cadre de modules existants (deux formateurs : une experte du management et tourisme durable et un expert des réseaux sociaux et des stratégies éditoriales – et une pratique du secteur de l’hôtellerie depuis 10 ans en France et à l’étranger).

 


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